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记得上一次参加有奖转发类的微博活动是一年前的事情了,那时微博也正流行这种类型的活动。奖品基本上都是iPhone或者是iPad一类的产品,让人感觉似乎只要转发就可以获奖。后来由于活动形式的变化,商家都不再用转发次数来衡量奖品的发放标准。

活动参与方式很简单,只要用户发布商家规定格式的微博(比较传统的方式,@几名好友再说几句商家的好话,最后上传产品照片),在活动结束后商家会评选出微博转发次数最多的前三名各送iPad2一部。在此,奖品对笔者是有一定诱惑力的,不过让笔者更加好奇的是商家如何判定微博转发次数的真实性呢?在虚假转发充斥的微博w88网页登录行业,有个几百元就可以买到上十万转发了,难道商家是希望粉丝盖高楼博名声吗?
带着这个问题,笔者对商家的微博做了简单的分析,并对运营方也做了一些背景调查。商家微博是由某知名微博w88网页登录公司代运营的,由数个地方账号和一个企业中央账号构成,企业领导人也参与了矩阵的构建。中央账号有一定的互动量,但是内容方面构建不够全面,都是清一色自己发布的内容。而地方账号内容基本都是通过转发中央账号生成,前几页都没有见到原创或者和当地网友互动的内容。
活动原文
参与方式:即日起至4月30日,只要您拍下“商家”相关图片,晒图、织围脖@商家,并且关注@商家的官方微博,就会获得幸运好礼哦!@好友一起吧!
获奖方式:符合活动规则的粉丝,全部活动结束后,发送微博被转发次数前三名者,将会得到“商家”送出的ipad大奖!
活动参与日志
在活动举办前期没有明显的参与用户,大多数都是一些试用体会和用户评价。到了活动中期,参与用户也明显增加,但是出现了几个比较疯狂的粉丝,依靠僵尸粉的转发来充数,数量庞大。笔者也利用一些草根大号参与了活动过程,通过几个大号共同转发发布活动的账号,带动原始转发之余再购买适当转发,以次充真。
到了活动后期才是真正比转发数量的高潮,越来越多水军参与其中,也不乏一些所谓的认证账号。由于活动虚假转发过多,运营方对其中一些账号做出了警告,但是没有停止大家机械转发的动力。在活动截止的最后几天时间里,水军数量急速上升,笔者的几个账号也被淹没在茫茫人海当中。预估最高转发的原微博也达到了几万次,而这种几万次的水军有一批。
活动结束后,运营方声明由于活动不完善,征询了网友意见后,将奖项颁发给转发前三的认证账号。声明一出,引发大量灌水和吐槽,甚至有粉丝扬言要搞大事件,举报虚假活动。而运营方则采取少闻少问的态度,同时增加一些正面口碑的水军评论。随着活动奖品颁发完毕,事件也就不了了之了。
活动参与反馈
对于这种通过转发数来竞争奖品的微博转发有奖类活动,从开始到现在,笔者都不带多少好感。里面充斥的各种水军集团,虚假账号,已经让原本有趣的互动变成了僵尸粉的天堂。面对这些情况,商家最终只是得到了一堆虚拟的数字,却获取不到真实有用的品牌传播价值。这样的活动,对于以互动为基点的社会化媒体而言,明显是不具太多意义的。
那么,经过这次亲身参与活动,有什么东西是值得我们作为经验去借鉴的呢?
首先,活动的不足之处
1、iPad, iPad怎么又是iPad?
其实自从以iPad为奖品的活动诞生以来,这种类型的活动就层出不穷。发展至今已经让用户产生意识疲劳甚至是出现厌恶情绪了,但还是有不少商家举办这种类型的活动。
iPad作为活动的最终奖品的确在一定程度上能激发用户参与的荷尔蒙,但是这种受到意识刺激而产生的脑充血行为,其持久性又有多久?
没错,粉丝今天因为看到iPad而参与活动,并且通过微博把活动传播出去,粉丝的粉丝也看到活动,品牌因此而产生了一定的传播量和曝光度。然而,第二天、第三天、第四天……许多许多天过去了,用户开始遗忘自己曾经参与过的这个活动或者取消了商家关注,品牌在该用户的价值传递也在逐渐减少直到被遗忘。
我们经常重复,社会化媒体是基于用户互动去建立用户关系。企业在不断和用户互动的过程中其实是在潜移默化地经营用户的品牌认知,将新用户转化为品牌粉丝,而一般粉丝则转化为忠诚粉丝。
举办微博活动的理念之一便是建立这种持续的用户互动。单向的传播不能构成互动循环,粉丝在把活动传播出去后没有反馈回来,谈何建立用户关系呢?
用豪华的奖品固然能吸引到粉丝,但是这种方式吸引而来的粉丝能否建立长久有效的用户关系,这是值得深思的。对于活动类奖品的设置上,我们应该从更长远更契合品牌信息的方向去筛选,这样才能进一步增加粉丝对品牌的粘度。
在奖品的种类上,企业不妨从以下两个方向做出筛选:①奖品尽量是品牌的产品或者是和品牌契合度较高的同性质产品;这种类型的产品可以把品牌性质或者产品性质最大化呈现给粉丝。②奖品不在精贵,在于做到“人人参与,人人获奖”;小众的产品照样能起到极大的传播效应,粉丝往往不会在乎奖品大小,能中奖已经是一种幸运,而品牌如果能抓住用户心理去举办活动,互动效果加倍。
2、买转发就可以赢iPad,这么简单的活动?
记得曾经有个微博经典案例,是讲述一个豪门企业,为了在微博上显示自己活动参与度和号召力,机械转发刷了近一千多万条。注意是一千多万条,这条微博也顺其自然成为当年微博转发第一帖。
在举办活动前,企业首先应该要理清举办微博活动的目的和意义。是为了显示企业有多么多么牛逼,是为了自欺欺人,还是单纯为了自High?显然这些都不是,企业要的是实实在在的忠实粉丝和潜在客户。
目前,微博线上活动可以简单地分为有奖转发、有奖征集、有奖竞猜和有奖调查这四个基础类别。有奖转发,顾名思义就是转发微博获得奖品;有奖征集,发布某一问题让用户参与解决或分享;有奖竞猜,先猜谜语或图画然后随机抽奖;有奖调查,用奖品吸引粉丝参加调查活动。
从用户互动上分析,有奖征集和有奖竞猜是最能达到效果的活动类型。用户一旦参与活动,企业就能加入互动建立关系。但是,想要吸引用户参加活动也不是一件容易的事情。需要从粉丝构成,性质和兴趣等多个维度去观察,最后出来的活动才能更好地吸引用户参与。
对于活动的类型,企业应当从当前需求上去选择。有奖转发类的活动也不是完全没有作用,如果企业需要增加参与用户数和扩大传播面,有奖转发毫无意外是其首先。
举行转发有奖类活动,企业需要注意转发互动形式,不是越多人参与转发品牌曝光量就越大。华丽的数据不能产生价值,核心的消费者关系才是王道。
3、你不给我iPad,我就搞你!
社会化媒体上出现了负面的用户信息,处理的方式有很多,具体情况需具体分析。面对一些特殊的投诉,企业则需要谨慎回复。可以参考五个简单的步骤,停下来思考–观察最新进展–倾听用户反馈–着手回应解决–反思避免重犯。
出现负面口碑的时候,首先停下来思考为什么会有这种情况发生。正如案例中讲到的,活动参与用户提及的三个问题,相信运营方也作了一些思考。
在思考过程中,需要持续观察事件的进展,分析是否有扩散的趋势。如果只是少数用户反映情况,则可以适当忽视;如果已经形成一定规模,则要充分重视。显然,案例中的活动已经造成了大范围传播,即使大多数都是水军集团。但是面对有一定规模的负面信息,如果没有适时处理并反映给粉丝,会对品牌造成极大伤害。
倾听用户反馈过程中,可以尝试去和发布负面信息的用户进行初步沟通,了解事情的原委和用户期望的解决方式。了解完后需要仔细商讨解决方案,如果操之过急则容易达成反效果。
在充分了解了事件发展过程和因由后就可以开始着手解决回应了。如果事件是真实的,要道歉的立马道歉,要送iPad的迅速给iPad;如果事件为虚构甚至是造谣,则需要作出公开声明挽回粉丝信心。需要注意,切莫威胁用户或者攻击消费者,公开、公平、公正是首要原则。
最后,吃一堑长一智,思考分析总结,避免下次再发生同类事件。
其次,活中动值得学习的地方
1、活动会不会太单调?
不会。一个好的活动,不至于让消费者挠破头皮都得不到奖品吧?如果一个粉丝连参加都嫌麻烦活动,试问企业如何与之进行有效互动呢?所以,一个形式简单、易于参与的活动会更受粉丝欢迎。
2、活动会不会太久?
不会。从持续互动的角度看,如果企业在活动中保持良好的用户沟通,反而有助于建立持续良好的用户关系。在长期的互动活动过程中,期间不断给消费者提供有吸引力的小礼品作为互动奖励,刺激消费者为大奖做出冲击。如果不是以转发数作为获奖的最终判定方式,相信这会是一个获得了强烈持续互动的好活动。
3、活动会不会太“嗲”?
不会。我们经常提及微博一定要从人的角度去经营,也就是“人性化”的运营策略。对于一个硬邦邦的品牌,用户更加愿意和有感情有性格的“人”沟通。这种简单而口语化的沟通方式,能建立更加密切的用户关系。如果用户把你当成其中一个朋友了,朋友间什么不可以聊的?
最后,你到底得到了什么
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